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用行為經濟學來戰勝消費陷阱

摘要: 你了解即時傾向和心理賬戶嗎?

圖片來源@Unsplash

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文丨AiSunflower向日葵

  • “90后人均負債超12萬”
  • “年輕人自殺式消費”
  • “80%的年輕人都負債”
  • ……

這樣的文章,每天都會在朋友圈刷屏。一部分年輕人負債是由于控制不住自己的消費欲望:明明知道節制開支的道理,但是每個月都會成為"月光族";明明知道借錢是要付利息,可是還是忍不住去網貸。超前消費已漸漸成為社會的新常態。只有深入了解消費者的消費心理和行為,找到超前消費問題的根源,才能的幫助年輕人走出負債的狀態。我們不僅想傳播思想,更想幫大家找到實際可行的解決辦法。

行為經濟學和我們的生活息息相關,我們很多消費決策都是在行為經濟學原理下做出的。作為消費者的我們,非常有必要學習一些行為經濟學原理——不僅能幫助我們更好的了解商家的營銷策略,更能幫助我們了解自己。

大多數情況下,我們都是不理性的消費者。這些不理性的行為恰好證明我們是真實的人類。我們不是經濟學家模型里的“經濟人”——完全理性,極度自律,任何情況下都能作出最優選擇。正常的人類會受到大腦情緒的影響,作出不理性、不符合經濟學原理的消費決定和行為。今天我們給大家普及兩個行為經濟學概念:即時傾向心理賬戶

1、即時傾向 (Present Bias)

即時傾向 (Present Bias) —— 我們的大腦更喜歡及時行樂,滿足于當下的回報 (O’Donoghue & Rabin, 1999)。

斯坦福大學有一個有名的棉花糖測試:研究人員給一群孩子每人一個棉花糖并告訴他們,只要忍住不吃棉花糖,等研究人員回來后,他們就可以獲得額外的棉花糖。站在小朋友的角度考慮,等待研究人員回來和獲得額外的棉花糖似乎是更好的選擇。但是當研究人員離開房間后,小朋友們掙扎了一會兒,最終選擇吃掉手里的棉花糖。

即時傾向是我們與生俱來的大腦偏好。成年后的我們每天都要在“當下“和”將來“之間做選擇:是選擇為將來做儲蓄,還是選擇當下的消費?

消費者在使用信貸產品的時候:大腦的即時傾向驅使我們只關注當下獲得消費時的快樂,而忽略了我們需要在不久的將來還錢這一事實

即時傾向深深扎根于我們的大腦。商場櫥窗里高大上的廣告會刺激大腦強烈的當下消費欲望,我們攢錢的計劃往往毀于此刻。這也是為什么很多年輕人一旦使用了信貸產品就停不下來:因為信貸產品讓我們有能力購買超出我們能力范圍的商品,當下的快樂得到了最大化,大腦處于一個興奮快樂的狀態。

哥倫比亞大學的行為金融學家邁爾.斯塔特曼 (Meier Statman) 的研究表面:即時傾向會導致人們擁有更多的債務

當消費者頻繁使用信用卡或花唄去買咖啡、吃飯、打車、看電影、逛街消費時,這些一筆又一筆的小額消費最終匯總成為月末賬單上那個龐大的數字。

很多消費者是不具備頻繁消費高檔餐廳和星巴克的能力,但是即時傾向會驅使我們頻繁光顧這些消費場所。沒有人會借一萬塊錢去買咖啡和吃飯,但正是這些生活中不經意的多頻小額消費,才讓一些消費者在不知不覺間走進債務的陷阱。

數字化金融的快速發展,不僅為我們的生活帶來了便利,也是造成年輕人超前消費的原因之一。支付寶的默認支付方式是花唄或信用卡,會讓年輕人誤把信貸產品(債)當成收入來使用。這是年輕人走進債務陷阱的第一步。移動支付也在潛移默化地改變消費者的行為和心理。

行為經濟學里有一個概念叫“支付的痛苦(pain of paying)”——指的是人在經歷金錢變少時,內心所產生的不適。每個人對“支付的痛苦”感受程度都不一樣。付款時,移動支付讓“購物”和“財富減少”這兩件事在消費者的大腦中暫時分離。“支付的痛苦“被明顯降低,不知不覺就會超支。這也為大腦的即時傾向創造了更舒適的土壤,保持消費預算也就變得更加困難了。

對于大腦的即時傾向并不是沒有解決辦法。通過改變我們的消費思維模式,也是可以戰勝大腦的即時傾向的。下一次再做超前消費決定的時候,停一秒,考慮一下這個決定對“將來的自己”有什么影響:

  • 你愿意“將來的自己”為當下的快樂多打幾份工嗎?

  • “將來的你”能做到節衣縮食嗎?

  • “現在的你”能確定“將來的你”一定漲工資嗎?

對于移動支付的解決辦法是:消費者可以在每次掃碼支付后,用手機里的記事本回憶記錄今天所購買的商品的價格——以此來增加“支付的痛苦”。

02、心理賬戶 (Mental Accounting)

心理賬戶(Mental Accounting)——就是人會根據錢的來源和用途,無意識的將錢進行歸類,并賦予不同的價值進行管理。

Richard H. Thaler 因為將心理賬戶 (Mental Accounting) 引入到行為經濟學中而獲得了2017年諾貝爾經濟學獎。

決定我們消費的唯一因素是我們的財富,而不是金錢的存在形式。當消費者把一部分收入在心中定義為消費賬戶時,人在花錢的時候就會像在完成任務——必須花掉這筆錢

回想一下,生活中這樣的場景是不是很多。

比如:雙十一的時候,你會給自己設立一個“雙十一購物”的心理賬戶。“雙十一購物”心理賬戶和平時的消費心理賬戶有什么不一樣嘛?

都是同樣用于消費的預算。購物節的時候,消費者會把原本用于儲蓄的錢或者將來的錢都分配到“雙十一購物“的消費賬戶里。

即時傾向必須花掉這筆錢的心態驅使下,消費者就會產生超額消費而不自知的行為。等反應過來的時候,已經提前花掉幾個月的工資。商家也深知消費者的消費心理,潛移默化地引導消費者在心理設立不同購物節消費賬戶,比如618消費賬戶,雙十二消費賬戶。這樣消費者就會一直“帶著任務”去買買買,商家也就能輕而易舉的完成億元銷售的商業目標。

再比如:充值打折卡。

當你把500元錢存到洗衣店的充值卡里,這筆錢在你心里就被定義為專門用于干洗衣服的消費賬戶。更神奇的是你接下來每次來干洗店的時候,你并不會體會到花錢的痛苦。因為你使用的是充值打折卡里的錢,而且折后價比原價要便宜,你反而會覺得這是省錢之舉。

這種營銷的本質其實是:掩蓋成本的假投資。讓消費者誤以為他們是在為將來的消費做投資,進而忽略當下付出的成本。研究表明,辦理充值卡會增加消費者的消費次數和金額。現在你能理解為什么美甲店、足療店、餐廳都會變著花樣的讓消費者去辦卡了吧。

學習了這兩個行為經濟學概念后,希望可以幫助大家改變以前對待金錢的不理智態度。不要再為購物節設立消費心理賬戶,也不要再陷入商家辦卡的消費陷阱里。行為經濟學里還有很多能幫助我們理性消費的理論,以后會陸續給大家介紹。

對于負債的年輕人,可以設立一個“債務自由”的心理儲蓄賬戶,把絕大多數用于消費的錢放到“債務自由”的儲蓄賬戶里。你可以暗示自己:只要這個賬戶的金額達到預期目標,你就自由了。

消費還是儲蓄?

商家的誘惑無處不在,我們從一睜眼就在接受各種消費訊息:手機里、電梯里、地鐵里、電腦里等等。有數據表明,中國的消費者每天要接受4000多條廣告。合理消費不僅能帶來生活質量的提升,更能為國家GDP做貢獻。網貸消費就不是很明智,信用卡消費后只還最低還款額也是很危險的事情(以后再給大家介紹信用卡的真實利息)。

華爾街資深預言家Peter Schiff的《為什么經濟會搞砸》(How Economy Grows and Why it Crashes)里講述了這樣一個故事: 2個同樣的大學畢業生,畢業后擁有同樣的工作,每月工資都是10,000元。

  • A租房3,000元,打車上班2,000元,外賣消費3,000元,買衣服2,000元。月末0存款,典型的月光族。

  • B租房1,000元,坐地鐵上班200元,買菜做飯1,000元,買衣服500元。月末攢下7,300元,一年是87,600元。

B的個人資產在增加。而A呢?個人資產負債表上一直都是0,資產沒有增加。如果他使用信貸產品,那么他還會產生負債。

比較A和B,誰更富有?

答案不言而喻。

消費很難讓我們積累財富。

不管是國家的經濟發展還是個人的財富積累,都是要依靠儲蓄和投資。超前消費帶來的繁榮只是曇花一現,并不能持久。但是有一些營銷公眾號卻寫著“什么越消費越富有”的洗腦文,來忽悠缺少金融知識的年輕人去網貸消費。

讀完這篇文章后,你也許會繼續走進消費陷阱。這很正常,不需要對自己太嚴苛。這些缺陷是我們與生俱來的,我們不是經濟學家模型里的“經濟人”。在管理金錢方便,我們的缺陷也會被放大。但是隨著科技的進步,我們也許會迎來個人財富管理的新時代。

Autonomous Finance時代

隨著人工智能技術的突飛猛進,在不久的將來,我們也許會有一個類似“經濟人”的智能管家。

我們只需輸入退休時的個人財務目標,“經濟人”管家就會規劃好每年,每月,以及每天的財務預算,具體到今天能否喝星巴克。在我們的大腦有沖動消費欲望時,“經濟人”管家就會馬上出現——對我們即將要進行的沖動消費行為做利弊分析,對我們的個人長期財務目標進行展望。

當我們需要選擇保險產品或信貸產品時,“經濟人”管家能在成千上萬種金融產品中瞬間找到最適合我們的產品。“經濟人”管家更能幫我們最高效的管理投資賬戶,告訴我們什么時候該買入,什么時候該清倉。

作為人類的我們,再也不會有個人財務壓力。當這一天來臨的時候,人類就邁進了Autonomous Finance(自治金融)時代——相較于人類理財顧問,我們更愿意相信人工智能財務管理平臺。

自治金融會讓整個金融系統更加高效。消費者是最大的獲益者。 

參考文獻:

Thaler, R. H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, Vol. 4(3), 199 – 214.

《“錯誤”的行為》Thaler, R. H.

Peter Schiff (1963). How Economy Grows and Why it Crashes.

Slate Academy. The United States of DebtPaulette Perharch. Outsmarting the Debt Trap

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本文系作者 AiSunflower向日葵 授權鈦媒體發表,并經鈦媒體編輯,轉載請注明出處、作者和本文鏈接
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評論(3

  • 紅衫驍將 紅衫驍將
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    1

    很多消費者是不具備頻繁消費高檔餐廳和星巴克的能力,但是即時傾向會驅使我們頻繁光顧這些消費場所。沒有人會借一萬塊錢去買咖啡和吃飯,但正是這些生活中不經意的多頻小額消費,才讓一些消費者在不知不覺間走進債務的陷阱。

    2019-10-05 19:56 via pc
  • 鋼鐵意志 雷厲風行

    2019-10-05 17:57 via android
  • 喜歡我們的文章,可以關注我們—AiSunflower向日葵

    2019-10-05 17:56 via pc

Oh! no

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